Branding de lugar: Estratégias de imagem para cidades e países

O que é o branding de lugar?

O branding de lugar, ou place branding, é um processo estratégico de gestão que busca construir, comunicar e proteger a reputação e a identidade de um território (cidade, região ou país). Longe de se reduzir à criação de um logotipo ou um slogan, seu propósito é articular uma narrativa coerente e autêntica que diferencie o lugar no contexto externo (seja este regional, nacional, internacional ou global).

Diferentemente das marcas comerciais, as marcas de lugar são macromarcas complexas cuja gestão não é meramente gráfica, mas que busca a construção de uma imagem sólida e positiva na mente de públicos-chave. Esse processo abrange desde o Nation Branding, focado na escala de um país, até o city branding, centrado no âmbito urbano, buscando sempre alinhar a percepção externa com a realidade, a oferta e a identidade do lugar.

Qual é o objetivo principal do branding de lugar?

O objetivo principal transcende a simples promoção turística. Uma estratégia de branding de lugar bem executada busca gerar valor econômico, social e cultural a longo prazo. Suas metas estratégicas incluem a atração de investimentos, a captação e retenção de talentos qualificados, o fomento do orgulho e da coesão social entre os habitantes, e o fortalecimento da influência do lugar nos cenários dos quais participa.

Em essência, o objetivo é construir um capital de marca territorial que sirva como um ativo intangível, capaz de gerar preferência e lealdade entre investidores, visitantes, empresas e os próprios cidadãos, assegurando um desenvolvimento sustentável e uma competitividade duradoura.

Em que o branding de lugar se diferencia do marketing territorial?

A distinção entre branding de lugar e marketing territorial é fundamental. O marketing territorial é de natureza tática e foca na promoção e comunicação da oferta do lugar por meio de campanhas específicas. Sua função é vender o “produto” territorial existente.

O branding de lugar, por outro lado, é estratégico e fundamental. Não se limita a comunicar, mas define a própria identidade e a promessa de valor do território. É o processo que dá forma ao “produto” em si, assegurando que a promessa seja autêntica e se reflita nas políticas públicas, na infraestrutura e nas experiências. Enquanto o marketing pergunta “como vendemos?”, o branding pergunta “quem somos e o que representamos?”. O branding constrói o ativo; o marketing o ativa.

Quais são os elementos-chave de uma estratégia de branding de lugar viável?

Uma estratégia robusta de branding de lugar se articula em torno de vários componentes interdependentes:

1. Diagnóstico e pesquisa: Análise profunda das percepções internas e externas, identificação dos ativos diferenciais (culturais, econômicos, sociais) e compreensão do contexto competitivo. Sem um diagnóstico rigoroso, a estratégia carece de fundamento.
2. Definição da identidade central: Articulação de uma ideia de marca ou narrativa central que seja autêntica, relevante, crível e diferenciadora. Esta é a imagem que se busca construir e deve ser o eixo de todas as ações.
3. Envolvimento dos atores-chave (Stakeholders): A cocriação com cidadãos, setor privado, instituições acadêmicas e governo é crucial. Uma marca-lugar que não é adotada e vivenciada por sua comunidade está destinada ao fracasso, tornando-se um mero exercício cosmético.
4. Plataforma e expressão de marca: Desenvolvimento das ferramentas para comunicar a identidade, o que inclui o sistema de identidade visual e verbal, mas também a definição de experiências, eventos e políticas públicas que materializem a promessa de marca.
5. Governança e gestão a longo prazo: Estabelecimento de uma estrutura de gestão independente que garanta a coerência e a continuidade da estratégia para além dos ciclos políticos, assegurando que a marca evolua de forma consistente.

Como se constrói uma marca para um destino?

A construção de uma marca para um destino não é um ato de criação ex nihilo, mas um processo de destilação e articulação de uma identidade preexistente. Não se inventa uma marca gráfica criativa para ela; ela é descoberta e moldada com critérios estratégicos. Identificar as narrativas, valores e atributos autênticos que já residem no lugar e na psique de seus habitantes é fundamental para construir a promessa de valor coletiva, uma promessa que possa ser cumprida.

As marcas de cidades ou a marca país se consolidam quando a promessa comunicada é respaldada por experiências reais e tangíveis para residentes e visitantes. Por isso, a construção da marca (conceitual, não gráfica) deve influenciar o planejamento urbano, as políticas culturais e as estratégias econômicas, tornando-se um filtro para a tomada de decisões estratégicas do território.

Quais são bons exemplos de branding de lugar?

Avaliar exemplos de branding de lugar requer olhar além da popularidade de seus logotipos. O caso de “I ♥ NY” é um marco histórico, mas nasceu como uma campanha de marketing que, por seu sucesso e apropriação cidadã, transcendeu até se tornar um símbolo de resiliência e identidade. No entanto, sua origem é mais tática do que estratégica.

Um exemplo de processo estratégico é a transformação de Glasgow, que passou de uma cidade pós-industrial em declínio para uma referência cultural europeia, baseando sua estratégia na promoção das artes e do design. Outro caso notável é o da Estônia com seu programa “e-Residency”, um exemplo de Nation Branding baseado na inovação e na política pública, que redefine o que significa pertencer a um país na era digital. Em contraste, projetos como os do Peru ou da Colômbia, mencionados nas análises desta plataforma, evidenciam os riscos de focar em um resultado gráfico sem uma estratégia profunda e consensual, gerando controvérsia e pouca apropriação.

Qual papel os habitantes desempenham no branding de lugar?

Os habitantes são o componente mais crítico e, ao mesmo tempo, o mais subestimado no branding de lugar. Eles não são um público passivo, mas os principais protagonistas, embaixadores e cocriadores da marca. Uma marca territorial que não ressoa com seus cidadãos, que não é vivenciada e validada por eles, carece de autenticidade e se torna uma fachada oca.

O sucesso da estratégia depende de sua capacidade de gerar um senso de pertencimento, orgulho e participação. O branding de lugar deve ser, em primeiro lugar, uma ferramenta para o desenvolvimento interno e a coesão social. Quando os habitantes se apropriam da narrativa da marca e a projetam em suas interações diárias, ela adquire uma credibilidade e uma potência que nenhuma campanha publicitária consegue igualar.

Como se mede o sucesso de um projeto de branding de lugar?

O sucesso de um projeto de branding de lugar não pode ser medido apenas com indicadores turísticos ou de reconhecimento do logotipo. A medição deve ser multidimensional e de longo prazo, alinhada com os objetivos estratégicos iniciais. Deve ser avaliado por meio de um painel de controle que combine métricas quantitativas e qualitativas.

Entre os indicadores-chave estão: a evolução da percepção em rankings internacionais (como o Anholt-Ipsos Nation Brands Index), o aumento do investimento estrangeiro direto em setores estratégicos, a atração e retenção de talentos, a análise de sentimento em meios de comunicação e plataformas digitais e, fundamentalmente, a medição periódica do orgulho e da satisfação dos próprios residentes. O verdadeiro sucesso se reflete em uma mudança positiva e sustentada na reputação e na competitividade global do território.